高空作业平台需要做市场营销吗？

高空作业平台需要做市场营销吗？2020年，可能迎来高空作业平台行业发展的第二个拐点，特征是：产品+营销。

从需求看，根据中国工程机械工业协会装修与高空作业机械分会的官方统计，高空作业平台1至6月份累计销售31481台，内销占68.9%，为20777台。推测今年全年达到4万台以上的可能性较大，同比增长可能40%左右，仍然是一个非常高的数字。

但是连续五年的持续增长，增长到一定阶段，给厂家和租赁商带来的不是持续的幸福感，而是压力和迷茫。说明行业仍在高速发展，但驱动行业持续向前发展的要素变化了。

这一阶段的发展特征，是产品，是各个品牌在产品线上的拓宽和产品技术上的突破。

当前的产品热点是国产制造品牌的臂式车的技术。在这一阶段，中国高空作业平台的制造品牌格局是否出现大的变化，决定性因素在于国产品牌的臂车销量。从去年开始，鼎力、临工重机、徐工、星邦在国内市场的销售台量已经在前列，但是从品牌地位上似乎并未完全得到行业的认可，原因在于臂式车的缺失。普遍预测，2020年将真正迎来臂式车的销量增长期。在这一轮市场发展过程中，哪个品牌能将臂式车成功推向市场、实现大量客户的稳定应用，谁将可能改写格局。





从去年到今年，以吉尼、捷尔杰和haulotte为代表的外资品牌谈的更多的是基于互联网的智能技术在高空作业平台产品上的应用。很显然，外资品牌在技术上已然走的更快，国产品牌在不遗余力地追赶。浙江鼎力2016年在意大利设计欧洲研发中心，研发高端智能高空作业平台。星邦重工于今年6月在法国成立了营销研发中心，临工重机北美公司6月也在美国宾州成立，未来将集营销、研发为一体。



随着行业向纵深的发展，高空作业平台产品的多元化成为趋势。除了臂式设备的规模增长之外，剪叉车从10米、12米向两端发展的趋势也更加明显，越野式设备、蜘蛛车、用于电力的绝缘车等差异化产品也越来越多。

制造品牌在产品线布局上努力实现对各类客户群的覆盖，将成为这一阶段的重要方向。

这一时期的另一大特征是“营销”，指制造品牌在营销能力上的革新。

高空作业平台高速发展进入第二个五年，租赁市场发生了巨大的变化。这种变化表现在需求仍在蓬勃增长，但租金出现了多机型的全国性的普遍下降，有些像挖掘机行业的“有量无利”现象，这将影响整个租赁商群体对行业继续投资的信心。传导到上游制造企业，租赁行业投资回报周期的拉长，租赁公司赢利能力的下降，势必对厂家设备的销售产生较大影响。

在制造端，传统工程机械品牌的加入带来了激进的商务政策，国产与外资品牌在产品力、产品价格、品牌影响力方面逐步看齐，每个厂家都在不断地扩充产能，制定了“超高”的销量目标。

过去，品牌与品牌之间的产品力不对等、品牌影响力不对等、客户群重叠率没那么高，企业之间的竞争向来温和、不直接。而现在，在多重压力下制造品牌在市场端的活动开始增加，行业逐步从“互不干涉”发展到真正的直面竞争状态。

今年上半年，应该有很多租赁公司老板都参加了3、4家制造企业组织的不同形式的区域展会、工厂参观、出国旅游考察、培训等活动。以往，我们吐槽这个行业的各种会议太多，一个租赁收入规模大约只有30多亿的行业，每年相关的会议行业有5、6个；以后，我们可能要习惯于厂家的频繁的市场推广活动了。

推广会议仅仅是厂家的营销手段之一，仅是营销4P之一。



今年的租赁市场还有一个非常突出的现象：有很多家新进入行业的外资企业、融资租赁公司和其他工程机械代理商背景的租赁公司，他们有资金实力，发展快速。根据精英智汇“2018年中国高空作业平台租赁商经营状况调研报告”显示，到2018年底，千台以上规模的租赁商数量占租赁商总数约1%、但设备台量占总体保有量的34.3%。

高空作业平台行业是典型的2B市场，与客户群依然数量庞大、高度分散的装载机、挖掘机市场不同，高空作业平台的客户群数量少、且集中度高，因此制造厂家要获得足够大的销量，就要覆盖更多租赁商，重点是和大租赁商结盟，锁定了与大租赁商的战略合作，基本上可以保障厂家一年甚至几年销量目标的完成。

因此，当各个品牌的产品越来越接近，产能供应逐步满足需求时，每个品牌在市场营销上的活跃度非常重要，品牌的租赁商覆盖率、参与率、商谈能力，以及大租赁商的拓展能力，决定了品牌的市场占有率。这一系列营销指标的推进会成为制造品牌竞争力的另一个关键要素。

在这一阶段，“产品力的提升+营销能力的发展”会同步进行，满足需求与发现需求同步开展，同时做好这两点的企业将快速获得更多市场份额。



高空作业平台行业经历5年的高速发展，并且会继续向前发展，但整个行业即将进入发展的新阶段，竞争要素的变化将驱动我们认真思考“如何构建新竞争优势”的问题。

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